Leslie Gaines-Ross hat auf ihrem Blog ReputationXchange jüngst zwei lesenswerte Beiträge veröffentlicht. Der eine beschäftigt sich mit der jüngsten Typologie des Institute for Crisis Management zu den Krisen in 2007. Danach stand das letzte Jahr ganz im Zeichen von Produktrückrufen wie beispielsweise dem von Mattel und Menu Foods. Software und Pharma gehören wie gewohnt zu den krisenanfälligsten Branchen. Mehr Zahlen gibt es hier.
Der andere Beitrag bei Gaines-Ross schildert eindrücklich, wie aktives Reputationsmanagement dabei hilft, Krisen zu vermeiden. Erin Callan, CFO bei Lehman Brothers, telefonierte nach dem Zusammenbruch von Bear Stearns Handelspartner und Investoren durch, um zu verhindern, dass Lehman Brothers in den Sog der Finanzkrise geriet. Mit ihren Telefonaten sowie weiteren persönlichen Treffen beugte Callan aktiv und effizient Gerüchten vor, ihr Haus könne ebenfalls unter Liquiditätsengpässen leiden. Zugleich versuchte sie, Ihre Vorstandskollegen zur verstärkten Veröffentlichung weiterer Finanzkennziffern zu bewegen.

Amerikaner sind ja oft sehr plastisch, vor allem, wenn es um best practices geht. Unter anderem deshalb lese ich den Blog von Katie Delahaye Paine ganz gerne. Ich glaube zwar nicht, dass man Krisen kontrollieren kann, möchte jedoch drei Studien zum Thema Krisenbewältigung vorstellen, die Katie Paine von der IPRRC in Miami mitgebracht hat. Die Studien beschäftigen sich allesamt mit unterschiedlichen Wegen der Krisenbewältigung und ihren praktischen Erfolgschancen.

Der erste Fall war der Matell-Produktrückruf anhand dessen Forscher der Michigan State University verglichen, was Blogger und klassische Medien berichteten. Während Blogger eher Mattel verantwortlich machten, gaben die Medien den chinesischen Zulieferern die Schuld. Ergebnis: Die Konsumenten glaubten eher ihresgleichen und kritisierten Matell. In diesem Fall schlecht für das Unternehmen. Sofern man sehr treue Kunden hat, kann es dann aber umgekehrt sein: Überzeugte Kunden glauben dem Trommelfeuer der Medien weniger als den guten Erfahrungen mit den Produkten, die sie und andere Konsumenten gemacht haben. Engagierte Kunden sind aber auch eher bereit, tiefer nach der Wahrheit und Informationen zu graben. Sofern sich diese als unerfreulich herausstellen gilt: Je mehr sie wissen, desto wütender werden sie.
Learning daraus: Medienmonitoring ist gut, aber nicht ausreichend. Ein Unternehmen sollte wissen, wie die eigenen Kunden auf schlechte Presse reagieren. Je mehr Medienberichterstattung über eine Krise, desto verärgerter sind die Kunden in der Regel. Von daher gilt mehr denn je: Issues so schnell wie möglich aus den Medien bekommen, oder zumindest weg von der Titelseite.

Die zweite Studie von Pennsylvania State und Michigan State beschäftigte sich mit der Verbreitung und Glaubwürdigkeit von guten und schlechten Gerüchten. Ergebnis: Schlechte Gerüchte verbreiten sich schneller und sind glaubwürdiger als gute. Darüber hinaus förderte die Untersuchung zutage, dass Organisationen mit einem guten Verhältnis zu ihren Stakeholdern eher damit rechnen können, dass sich schlechte Gerüchte totlaufen, weil sie nicht weitergegeben werden. Zumindest wird ihr Wahrheitsgehalt vor Weitergabe kontrolliert.
Learning daraus: Wenn es dicke kommt, sind gute Beziehungen zu den Stakeholdern bei unberechtigten Vorwürfen ein Rettungsanker.

Die dritte Studie konnte zeigen, dass es bei falschen Anschuldigungen in Krisensituationen am besten ist, sofort, relativ aggressiv und mit einem empörten Tenor zu kommunizieren. Für diesen Fall ist zu erwarten, dass die Öffentlichkeit sich am ehesten und deutlichsten auf die eigene Seite schlägt.

ReputationXchange verweist auf die sieben Regeln für erfolgreiches Reputationsmanagement. Nachdem diese in Englisch aufgelistet sind, hier die deutsche Fassung:

Fakten prüfen

Jede Medaille und fast jede Geschichte hat zwei Seiten. Eine Stunde ist nicht zu viel Zeit, um die Situation zu erfassen, Fakten zu sammeln und eine geeignete Antwort zu finden.

Wirkung abschätzen

Zuerst muss abgeschätzt werden, ob eine Antwort auf einen Angriff auf die eigene Reputation notwendig ist. Kommt der Angriff von einflussreicher Seite? Verbreitet sich die Nachricht schnell? Gibt es Stimmen, die dem Angreifer recht geben? Ein Ja auf eine dieser Fragen macht eine Reaktion erforderlich.

Vertrauensvoll Rat suchen

Angriffe auf die Reputation sollten nicht nur von Anwälten und PR Managern beantwortet werden. Es ist notwendig, eine Autorität aus dem Unternehmen sprechen zu lassen. Meiner Meinung nach ist eine Äußerung von glaubwürdigen Dritten sogar noch besser und zumindest als Unterstützung in Betracht zu ziehen.

Gegner verstehen

Gegner können alle möglichen Stakeholder sein, die unterschiedlichste Interessen verfolgen. Diese Motivation zu verstehen ist kritisch für das erfolgreiche Reputationsmanagement.

Geeignete Maßnahmen treffen

Wenn man fälschlicherweise Opfer von Anschuldigungen geworden ist, sollte eine Gegendarstellung möglich sein. Sind die Vorwürfe nicht von der Hand zu weisen, hilft nur Ehrlichkeit, Transparenz und Konsistenz. Eine Entschuldigung reicht dann vermutlich nicht aus, der Sachverhalt ist ohne Beschönigung zu nennen, die Konsequenzen müssen gezogen werden, um Ähnliches zukünftig zu verhindern.

Dialogplattform zur Verfügung stellen

In der Krise auf jede einzelne E-Mail, jeden Brief oder Blogbeitrag zu antworten dürfte nur in Ausnahmefällen möglich sein. Stattdessen muss das Reputationsmanagement Plattformen vorsehen, auf denen der Dialog stattfinden kann (Blogs, Foren, YouTube, etc.)

Nachbereitung

Die Online-Reputation sollte ebenso Teil der PA sein wie klassische Medien. Zumindest ein gutes Monitoring ist unerlässlich, um auf sich abzeichnende Krisen frühzeitig reagieren zu können.

Auch nach der Krise trägt man Verantwortung. Dieser gerecht zu werden, dienen die folgenden Best Practice Maßnahmen:

1. Alle den Stakeholdern versprochenen Informationen schnellstmöglich (nach)liefern
2. Die Stakeholder über alle zur Behebung des Problems getroffenen Schritte informieren; regelmäßig Fortschrittsberichte abgeben
3. Aus den Erfahrungen der Vergangenheit lernen und das Krisenmanagement anpassen

In der Krise ist es wichtig, ob die Öffentlichkeit einen als Verantwortlichen ansieht. Dies lässt sich je nach Krise typologisieren:

• Minimale Verantwortung: Naturkatastrophen, Rufmordkampagnen, Gewalt am Arbeitsplatz, Produktfälschungen
• Mittlere Verantwortung: Klagen wegen schlechter Unternehmensführung, technische Zwischenfälle, fehlerhafte Produkte
• Große Verantwortung: Unfälle wegen menschlichen Versagens, Gesetzesverstöße durch das Management

Wenn ein Unternehmen als verantwortlich für eine Krise angesehen wird, leiden Reputation, Image und es kommt zu negativer Mundpropaganda. Hier die Best Practices, was man dagegen tun kann:

1. Alle Betroffenen bekommen umfassende Informationen , bspw. zu einem Produktrückruf
2. Alle Betroffenen bekommen eine Äußerung des Mitgefühls und je nach Schwere der Krise Informationen über Maßnahmen und Hilfsangebote
3. Bei minimaler Verantwortung genügen Informationen und Hilfsangebote
4. Bei mittlerer Verantwortung kommen eine Entschuldigung und Aufklärung über die Ursachen der Krise dazu
5. Bei großer Verantwortung und Personenschäden hat zusätzlich eine Wiedergutmachung zu erfolgen

Morgen folgt der letzte Teil der Reihe: Krisennachbereitung

Das Krisenmanagement kann in zwei Bereiche unterteilt werden: die ersten Reaktionen sowie das anschließende Reputationsmanagement.
Für die anfängliche Krisenkommunikation gilt es, schnell, präzise und konsistent in den Äußerungen zu sein. Die Best Practices diesbezüglich lauten:

1. Schnell sein und noch in der ersten Stunde nach Krisenbeginn ein Statement abgeben
2. Präzision sicherstellen, indem alle Fakten geprüft werden
3. Konsistent sein, indem der Sprecher immer auf dem Laufenden ist und die aktuellen Botschaften transportieren kann
4. Das Wohlergehen der betroffenen Öffentlichkeit in den Vordergrund stellen
5. Alle Kommunikationskanäle nutzen
6. Mitgefühl mit etwaigen Opfern ausdrücken
7. Die Mitarbeiter in den Statements nennen und einbeziehen
8. Psychologische Betreuung der Betroffenen sicherstellen

Für das anschließende Reputationsmanagement gibt es die nachfolgenden Strategien, wobei diese nach Schärfe geordnet sind:

1. Den Angreifer attackieren
2. Abstreiten einer Krisensituation
3. Sündenbock außerhalb der Organisation beschuldigen
4. Eigene Verantwortung klein reden und Einflussmöglichkeiten bestreiten (Provokation oder Uninformiertheit oder Zufall oder gute Absichten mit schlechten Folgen als Grund der Krise nennen)
5. Schaden verharmlosen
6. An Gutes aus der Vergangenheit erinnern
7. Stakeholder für ihr Handeln loben
8. Entschädigungen versprechen
9. Entschuldigung und volle Verantwortung übernehmen

Abstreiten oder angreifen sollte man bspw. nur im Falle von Rufmordkampagnen o.ä. Morgen geht es darum, wie Verantwortung in der Krise wahrgenommen und kommuniziert werden kann

Um für eine Krise gewappnet zu sein, empfiehlt es sich, die folgenden vier Punkte in Angriff zu nehmen:

1. Erstellen eines Krisenhandbuchs und mindestens jährliche Aktualisierung
2. Bennennung eines Krisenteams, das ordentlich geschult wird und typischerweise aus den Abteilungen PR, Recht, Personal, Finanzen, Produktion & Qualität sowie Vertrieb & Marketing besteht
3. Mindestens jährliche Krisensimulationen, um das Krisenhandbuch und die Fähigkeiten des Krisenteams weiterzuentwickeln
4. Erstellen vorgefertigter Krisen-Botschaften in Form von Pressemitteilungen, Statements und Inhalten für dark sites inklusive anschließender Abstimmung durch Geschäftsführung und Rechtsberater

Unverzichtbar in der Krisenvorbereitung sind Medientrainings. Best Practices für den Sprecher sind:

1. Vermeidung der Aussage „Kein Kommentar“, da diese immer die Vermutung nahe legt, man sei schuldig und habe etwas zu verbergen
2. Klare, nicht zu technische Sprache verwenden. Andernfalls gerät man in Verdacht, absichtlich Konfusion zu stiften, um Dinge zu vertuschen.
3. Nervosität vor der Kamera vermeiden, da der Grund dafür oft als Täuschungsversuch interpretiert wird. Immer in die Kamera schauen und nicht herumstammeln oder gestikulieren
4. Sprecher immer über die neuesten Entwicklungen der Krise auf dem Laufenden halten und die Botschaften der Organisation briefen

Elektronische Medien werden in der Krise immer wichtiger. Die folgenden Vorbereitungen kann man treffen:

1. Internetseiten mit vorgefertigten Textbausteinen vorbereiten, um sie in der Krise online zu schalten (dark sites)
2. Intranet für die Krisenkommunikation vorbereiten (FAQs, Statements, dark sites)
3. Kundendatenbank für direkte Ansprache via E-Mail nutzen, Anschreiben vorformulieren
4. Corporate oder Crisis Blog für die direkte Kommunikation mit den Stakeholdern nutzen

Morgen steht das Thema Krisenmanagement auf dem Programm.

Das Institute for Public Relations hat jüngst eine Studie von Timothy Coombs publiziert, in der es um Best Practices in Krisenkommunikation und –management geht. Nachdem der Text in englischer Sprache ist, möchte ich mich nicht auf einen bloßen Verweis auf die Studie beschränken, sondern in mehreren Folgen die besten Strategien vorstellen, wobei ich mich an den drei von Coombs genannten Phasen orientiere:

1. Vor der Krise
2. Akute Krisenbewältigung
3. Krisennachbereitung

Laut Coombs kommt es in allen Phasen darauf an, in erster Linie die Sicherheit der betroffenen Öffentlichkeit im Auge zu haben und erst dann das eigene Geschäft und Image. Sämtliche Empfehlungen für Best Practices hat Coombs aus empirischen Studien gewonnen. Morgen widmen wir uns dann dem Thema Vorbereitung auf Krisensituationen.

Letzten Mittwoch habe ich mir mit einigen Kollegen PA-Agenturen in Italien angesehen. Von sieben angefragten Agenturen lehnte eine die Zusammenarbeit ab (man könne nicht helfen), eine meldete sich nicht auf die Anfrage, eine disqualifizierte sich beim Umgang mit vertraulichen Informationen und eine andere schickte eine völlig unzulängliche Präsentation. Die anderen beiden waren für Mittwoch eingeladen. Davon sagte eine den Termin noch nicht einmal 24 Stunden vorher ab (da waren wir schon in Italien). Bei der siebten und letzten Agentur waren unsere Erwartungen dann dementsprechend heruntergeschraubt, zumal die beiden erschienenen Kollegen wie der Azubi und eine Praktikantin aussahen. Aber, Überraschung, Überraschung: Die Agentur präsentierte nicht nur ihre Leistungen ganz hervorragend, sondern hatte auch die Produkte und Probleme verstanden und sogar schon eine Menge an Ideen entwickelt, die wir gerne umsetzen würden. Mal sehen, ob und wie sich die Zusammenarbeit in der nächsten Zeit gestaltet.

P.S.: Die Agentur beherrscht auch ein wenig das Web 2.0 Instrumentarium. Die Berater sind als Avatare auf der Internetseite eingebunden.

Betreiben Sie Public Affairs und wünschen sich ein Argument, mit dem Sie auch die moralisch einwandfreiesten Einwände entkräften können? Kein Problem, das gibt es. Zuerst begegnet ist es mir vor einiger Zeit in dem Film „Thank you for smoking“, den mir eine Arbeitskollegin empfohlen hat. Darin geht es auf witzige wie zynische Art und Weise um die Lobbyisten der Tabakindustrie. Aber auch die Waffen- und Alkohollobby kommen vor. An den Folgen von Alkohol- bzw. Tabakkonsum sowie Schusswaffengebrauch sterben weltweit nicht wenige Menschen, trotzdem sind die Produkte – mit Einschränkungen vor allem für Schusswaffen – in vielen Ländern frei verkäuflich.
Die Hersteller der genannten Produkte werden regelmäßig mit den Folgen von Missbrauch konfrontiert. Angesprochen auf die moralisch fragwürdigen Seiten des Geschäfts bleibt dann eigentlich nur noch ein Argument. Das bemüht der Tabaklobbyist in „Thank you for smoking“ auch ausgiebigst: Die Wahlfreiheit des Konsumenten.
Das mag weit hergeholt klingen kommt aber in der Praxis häufig vor. Einige Beispiele: In der Schweiz argumentiert der dortige Automobilclub in Diskussionen über die Nachteile von Luxus-Geländewagen wie folgt: „Wir halten uns an die Devise, dass in einer freien Marktwirtschaft die freie Wahl gilt.”
Der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie sagt zum Thema Übergewicht durch Süßwaren: „Zielführende Ansätze zur Übergewichtsprävention sind aus Sicht des BDSI Ernährungsaufklärung, Bewegungsförderung, leicht verständliche und nützliche Nährwertinformationen sowie die Wahlfreiheit aus einem breit gefächerten Lebensmittelangebot.”
Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Beim nächsten problematischen Fall also bitte daran denken: Der Kunde hat die Wahl. In Kommunikation und Werbung wird sichergestellt, dass er sich richtig entscheidet, im Bereich Public Affairs, dass die Wahlfreiheit nicht eingeschränkt wird.