PR-Evaluation ist ein Trendthema. In Zeiten geringeren Wirtschaftswachstums wird vermutlich auch die Hoheit über die PR-Budgets eher wieder von Controllern als von Kommunikationsexperten ausgeübt. Kein Wunder also, dass die Dissertation von Nanette Aimée Besson "Strategische PR-Evaluation" 2008 bereits in einer dritten und komplett neu bearbeiteten Auflage erschienen ist. Durch die Aktualisierung ist das Buch noch immer auf der Höhe der Zeit und gibt einen vollständigen Überblick über die PR-Evaluation. Beispielsweise legt die Autorin einen der Schwerpunkte auf das Reputationsmanagement, das in der klassischen PR wie in der Krisenkommunikation in Zeiten des Web 2.0 immer wichtiger wird. Interessant zu lesen sind die Argumente für und gegen PR-Evaluation, gesehen unter dem Aspekt der Professionalisierung der PR.
Eine der Stärken des Buches von Besson besteht darin, dass unter dem hohen wissenschaftlichen Niveau der Nutzen für den Praktiker nicht leidet. Im Gegenteil: Am Ende des Hauptteils ihres Buches stellt die Verfasserin ihren Ansatz der "Performance-Analyse" dar, ein Evaluationssystem für die Qualität, Effektivität und Effizienz von PR, unterlegt mit entsprechenden Kennzahlen. Es besteht aus einem theoretischen Modell, praktischen Handlungsanweisungen (Projektmanagement) und einem methodischen Instrumentarium. Die Kennzahlen bei Besson bestehen aus Werten für die von PR erzielten Effekte (Reputation, Zielgruppen- und Medienresonanz) sowie Werten für die zuvor getätigten Investitionen in Instrumente, Prozesse und Konzeption.
Da Besson als Kommunikationsberaterin tätig ist und ihr Modell ständig einsetzt und optimiert, kann sie mit Fallbeispielen der "Performance-Analyse" aus der Praxis aufwarten. Leser, die von den vermeintlich hohen Kosten der PR-Evaluation abgeschreckt werden, überrascht Besson mit Fallbeispielen für jedes Budget. Merke: PR-Evaluation taugt für jeden, sofern sie nicht an individuellen, organisatorischen oder systemimmanenten Hindernissen scheitert.