Marcus Johst gilt als Spezialist für Nachrichtenmanagement in Krisenfällen. Der Inhaber der
Societät für strategische Medienberatung war zuvor mehr als 15 Jahre im Journalismus tätig, unter anderem bei der Hamburger Morgenpost und Gala. Seit dem Jahr 2000 entwickelt Johst maßgeschneiderte Medienstrategien für Unternehmen, Institutionen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Unter anderem arbeitete er für 4 S Marketing, das Unternehmen, das die Uschi-Glas-Hautcreme vermarktete.

Medien

Frage: Herr Johst, Experten schätzen, dass in Deutschland täglich sechs- bis zehntausend Nachrichten produziert und verbreitet werden. Wie schaffen Sie es, dass Ihre Kunden da durchdringen?

Johst: Indem wir unsere Nachrichten mit Emotionen aufladen, die gerade in einen aktuellen Berichterstattungstrend passen. Zum Beispiel: Vorstände sind gierig, Gewerkschaften haben nur ihren Machtanspruch im Visier, Konzerne verachten den Konsumenten, etc. Ganz so simpel ist es natürlich nicht. Aber wer rasch eine Botschaft auf den Informationsmärkten platzieren will, darf nicht mit Gewalt gegen den Strom schwimmen, sondern sollte sich elegant an die Bedürfnisse der Leitmedien und ihre plakativen Thesen anschmiegen.

Frage: Laut der Universität Eichstätt gibt es in Deutschland lediglich noch 50 selbst recherchierende Journalisten. Ist der Niedergang des investigativen Qualitätsjournalismus’ ein Segen für die Krisen-PR?

Johst: Naja, ich bezweifle, dass es jemals mehr waren. Im Grunde ist es völlig egal, wie gut oder schlecht der Journalismus gerade ist. Zurzeit haben die guten Schreiber keine Zeit für Hintergrundgespräche, denn sie müssen Seiten zuknallen und in die Produktion schicken, weil die Redaktionen ausgedünnt sind. Wir Krisenberater müssen uns immer den Gegebenheiten anpassen. Zurzeit ist es wahnsinnig wichtig, gut durchgearbeitete Hintergrundinformationen mit Quellenhinweisen und viel absichernden Elementen parat zu haben, damit sich der Journalist sicher fühlt. Wenn das nicht geht, dann hilft ein markiges Statement, damit die Story wenigstens irgendwie von uns dominiert wird, und wir die Eigendynamik einigermaßen in den Griff bekommen.

Frage: Sind user generated media (Web 2.0) Trend oder Hype?

Johst: Auf jeden Fall Trend. Aber für uns noch völlig irrelevant. Anders als in den USA und ihrem viel älteren Demokratiebewusstsein leidet die Szene bei uns an Unglaubwürdigkeit – durch zu viele durchgeknallte Dilettanten, die Unsinn verbreiten.

Frage: Viele Unternehmen sehen das Web 2.0 als Gefahr. Teilen Sie diese Einschätzung?

Johst: Gefahr UND Chance. Aber wie gesagt: erst in ein paar Jahren.

Frage: Wie sehen Sie die Rolle von consumer generated media als Gegenöffentlichkeit zu den klassischen Medien?

Johst: Wenn diese neuen Medien es schaffen, sich die Kardinaltugenden des Journalismus anzueignen – also Textqualität, Recherchetiefe, Unterhaltsamkeit – dann haben sie eine Chance die neuen klassischen Medien zu sein. Aber dafür ist professionelles Personal in Schlüsselfunktionen nötig. Diese Leute sitzen jetzt noch in den Zeitungsredaktionen. Noch! Denn eine qualitätsverachtende Personalpolitik in fast allen großen Verlagen macht ihnen zunehmend das Leben schwer, flankiert von Journalistengewerkschaften, die eisern das Prinzip des Sitzgeldes verteidigen. Ich denke eine interessante Mischung aus gut bezahlten Profis und engagierten Laien könnte diesen schnellen neuen Medien irgendwann zum Durchbruch verhelfen.

Frage: Eignen sich Weblogs für die Krisen-PR?

Johst: Heute definitiv nein. Wer das Gegenteil behauptet, will nur irgendwas verkaufen, das sein Geld nicht wert ist.