Es ist keine Frage: In Europa laufen Lobbykampagnen mit einem Millionenetat ab, ohne dass die Akteure oder ihre Budgets im entsprechenden Lobbyregister der Europäischen Union auftauchen würden. Jüngstes, vom Corporate Europe Observatory aufgedecktes, Beispiel ist eine Kampagne gegen mehr Regulierung auf den Finanzmärkten. Sie wird von Hedgefonds und ihrem Verband AIMA gemeinsam mit der PA-Agentur Finsbury geführt. Das Budget soll eine Million Euro betragen. Keiner der genannten Akteure hat sich im EU-Lobbyregister eingetragen; folglich taucht auch die Kampagne dort nicht auf.

Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat eine Reihe weiterer Rügen wegen verdeckter PR ausgesprochen. In den jüngst verhandelten Fällen ging es um die Beeinflussung von Meinung für den Verband der Biokraftstoffindustrie. Involviert waren die beiden Agenturen EPPA und Berlinpolis. Alle drei erhielten nun eine Rüge und akzeptierten den Verweis auch zum Teil bereits. So zum Beispiel der Biokraftstoffverband, der darauf verweist, an der Aufklärung des Falls konstruktiv mitgewirkt zu haben.

„Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich“ lautet das so genannte Glashausaxiom. Es ist der rote Faden im Sammelband Corporate Transparency. In Zeiten von Internet und Web 2.0 können Unternehmen Probleme nur schwer unter der Decke halten; es ist also besser, freiwillig Transparenz herzustellen und entsprechend zu agieren. Das gilt für die namhaften Autoren vor allem auch in Krisensituationen.
Corporate Transparency besteht aus einem Theorie- und einem Praxisteil, wobei letzterer ohne Zweifel der interessantere ist. Transparenz bei adidas, McDonalds, BASF, SAP und Novo Nordisk hat immer auch mit Nachhaltigkeit zu tun. Das wird bei der Lektüre schnell klar. Nachhaltigkeit erfordert Transparenz und Transparenz ist letztendlich nachhaltig.
Die im Vorwort angekündigten Holzwege habe ich im Praxisteil nicht finden können. Die Darstellungen der Unternehmen waren doch eher Best Practices. Aber daran krankt das Buch nicht. Schon stärker vermisst habe ich das Thema Transparenz und Lobbying; vielleicht ein Thema in einer künftigen Auflage. 2009 kommt Corporate Transparency recht aktuell daher: Ausführlich wird auf die Vertrauenskrise der Banken in der Finanzkrise eingegangen. Nicht zuletzt der Beitrag von Klaus Eck zur Transparenz im Web ist lesens- und bedenkenswert. Über die eine oder andere Länge im Theorieteil trösten herausragende Beiträge der Praktiker hinweg. Im Gedächtnis haften bleibt sicher Elisabeth Schicks Aufsatz zur Strategie von BASF. Fazit: lesenswert!

Am Beispiel des Konzepts vom CO2-freien Kraftwerk möchte der Referent Michael Donnermeyer, Geschäftsführer von IZ Klima e.V. zeigen, wie das Agenda-Setting für neue Technologien aussehen kann. Donnermeyer ist kein Unbekannter; er war unter anderem Sprecher des Berliner Senats. Der Vortrag ist Teil des Masterprogramms Wissenschaftsmarketing der TU Berlin (Modul Public Affairs). Die Veranstaltung findet an der TU Berlin im Sitzungssaal H 3005 (Hauptgebäude) statt. Beginn: 18 Uhr.

Kosten: keine.

96% der Befragten betrachten persönliche Treffen mit politischen Entscheidern als wichtigstes PA-Instrument
80% bezeichnen parlamentarische Abende als geeignete Kommunikationsplattform
13% sehen Web 2.0-Instrumente als wichtig für ihre Arbeit an

20% der Unternehmen wollen ihre Budgets für Public Affairs aufstocken
63% halten ihre Budgets konstant
13% kürzen PA-Budgets

74% halten das öffentliche Ansehen der PA-Branche für eher negativ oder negativ
23% halten es für eher positiv

54% stehen einem Lobbyregister in Deutschland sehr positiv oder eher gegenüber
14% sehen ein Lobbyregister als negativ oder eher negativ an

Quelle: Studie von Publicis Consultants unter 100 Public Affairs-Entscheidern.

Krisenkommunikation und Web 2.0

Frage: Welche Faktoren machen Ihrer Meinung nach eine gute Krisenkommunikation aus?

Wache: Aus der Perspektive des Betroffenen: Schnelligkeit (Reaktionszeit des Unternehmens). Empathie (dass die Ängsten und Sorgen der Betroffenen ernst genommen werden und eine Perspektive zur Lösung aufgezeigt wird). Kontinuität (laufende und offene Information zum Krisenstatus). Aus Sicht des Unternehmens: Readiness (auf Krisenfälle vorbereitet zu sein und schnell reagieren zu können). Interdisziplinarität (das hochgradig organisierte Zusammenarbeiten von unterschiedlichen Experten unter Zeitdruck). Klarheit (verständlich und zeitnah informieren).

Frage: Was sind für Sie typische Fehler in der Krise?

Wache: Aktionismus. Bunkermentalität. Widersprüchlichkeit.

Frage: Welche Implikationen hat das Web 2.0 mit all seinen Facetten für die Krisenkommunikation?

Wache: Die Nachrichten verbreiten sich noch schneller und die Kanäle und Foren sind vielfältiger. Damit sind auch die Krisenauslöser vielfältiger geworden. Die gesamte Medienlandschaft ist für Unternehmen sicherlich unübersichtlicher geworden. Umso wichtiger ist ein regelmäßiges Mappen von wichtigen Stakeholder und Kritikergruppen, ebenso wie ein konsequentes Monitoring.

Frage: Würden Sie Kunden ein Weblog als Instrument der Krisen-PR empfehlen?

Wache: Ein Weblog allein reicht nicht. Aber es kann ein Teil eines Krisentools sein. In den Krisenpräventions- und Krisenmanagementplattformen, die wir für Kunden online aufsetzen, ist das Weblog – in dem wir Entwicklungs- und Entscheidungsschritte systematisch erfassen und dokumentieren – nur einer von mehreren Bestandteilen.

Reputationsmanagement

Frage: Glauben Sie, dass man Reputation messen und damit auch steuern kann?

Wache: Ja, allerdings nicht wie bei einigen anderen operativen Prozessen (Produktion, Vertrieb, etc.). Kommunikation ist eben immateriell. Aber durch Instrumente, wie Balanced Scorecard, Kennzahlen und Output/Outcome-Analysen u.a.m. kann man sicher den Wertschöpfungsbeitrag recht gut eingrenzen. Jedes Unternehmen muss entscheiden, wie viel Ressourcen es in diesen Prozess stecken will. In jedem Fall muss das im Verhältnis zum Gesamtprozess angemessen sein.

Frage: Welche Rolle spielen Vorstand oder Geschäftsführer für die Reputation eines Unternehmens?

Wache: Das Ansehen des CEO ist etwa zu 50% für das Unternehmensimage verantwortlich. Das kann aber nicht nur extern betrachtet werden. Als Führungspersönlichkeit benötigt ein CEO für etwa 70% seiner Aufgaben heute überdurchschnittliche Kommunikationskompetenz. Die Kommunikation des CEOs spielt daher eine große Rolle. Allerdings ist auch wahr, dass Kommunikation letztlich eine Querschnitts-Funktion im Unternehmen ist. Idealerweise gibt es eine klare Positionierung, die von wichtigen Treibern – Unternehmenskommunikation, Marketing, HR, Führungskräften – geteilt und gemeinsam unterstützt wird.

Frage: Wie können Branchen wie die Energieindustrie überhaupt wieder zu einer positiven Reputation kommen?

Wache: Durch operative Schritte (Investitionen in erneuerbare Energien). Durch freiwillige Selbstbeschränkung (indem sie dem Unbundeling zuvor kommen). Durch CSR-Maßnahmen, die relevante gesellschaftliche Probleme adressieren, nah am Geschäft und an der Kompetenz des Unternehmens sind und die den Dialog mit den Stakeholdern verbessern.

Frage: Eine persönliche Frage zum Schluss: Was tun Sie für Ihre Reputation als Person Uwe Wache?

Wache: Ich halte mich an die Werte, die ich immer für sinnvoll erachtet habe. Privat: Die Familie (und ihren Wert) schützen. Beruflich: Teamarbeit übergewichten (Geben und Nehmen). Im Leben: Leben und leben lassen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Uwe Wache ist Managing Partner bei Klenk & Hoursch in Frankfurt am Main. Der studierte Kommunikationswissenschaftler und Volkswirt war zuvor in verschiedenen nationalen und internationalen Agenturen als Geschäftsführer tätig. In seiner Arbeit für renommierte Kunden weltweit konzentriert er sich unter anderem auf Unternehmenskommunikation und Marken-PR. Dies beinhaltet die Entwicklung von integrierten Konzepten für die Führungskommunikation, Krisen- und Issues Management sowie Interne Kommunikation und Change Management. Darüber hinaus geht es Uwe Wache wie Klenk & Hoursch immer auch um die Messung des Kommunikationserfolgs.

Corporate Social Responsibility

Frage: Herr Wache, Ihre Agentur Klenk & Hoursch legt großen Wert auf den Beratungsbereich CSR und Nachhaltigkeit. Ist das Trend oder Hype?

Wache: Unserer Einschätzung nach ein wichtiger, langfristiger Trend, denn kritische Verbraucher, Aktionäre oder Mitarbeiter agieren zunehmend als Treiber. Konsequente CSR-Orientierung sowie vorausschauendes und nachhaltiges Wirtschaften können in diesem Umfeld dabei helfen, Risikobereiche frühzeitig zu erkennen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Praktisch alle Dax-Unternehmen führen daher in ihren Webauftritten den Bereich „Verantwortung“. Die Bertelsmann Stiftung ermittelte, dass 67% der Unternehmen davon ausgehen, dass die Bedeutung von CSR zunehmen wird.

Frage: Können Firmen in ihrem unternehmerischen Handeln überhaupt glaubwürdig nachhaltig sein?

Wache: Selbstverständlich! Glaubwürdigkeit entsteht unter anderem, indem ein Unternehmen sein Handeln transparent macht. Unternehmerisches Handeln ist dann transparent, wenn erstens die jeweiligen Motive, Ziele und Absichten kommuniziert werden und wenn man zweitens Absicht und Ergebnis vergleichen kann. Das gilt für Unternehmen und NGOs gleichermaßen.

Frage: Wie vermeiden Sie, dass Ihre Kunden durch CSR-Aktivitäten in den Ruch des Greenwashings kommen?

Wache: Durch Vereinbarung einer CSR-Strategie, die Kriterien folgt, die genau das ausschließen. Dann können nur Engagements eingegangen werden, die den Kriterien – etwa Langfristigkeit, nachweislicher Nutzen für den Geförderten, Übereinstimmung mit den Firmenwerten, etc. – Genüge tun. Und: Die großen Probleme, wie z.B. Kinderarbeit, können Unternehmen sowieso nur gemeinsam mit anderen Akteuren wie NGOs und Politik anpacken.

Frage: Welche Rolle können Online-Tools bei der Umsetzung einer CSR-Strategie spielen?

Wache: Sie können helfen, die CSR-Strategie auf den Auswahlprozess herunter zu brechen. Wir haben etwa einen onlinebasierten CSR-Navigator entwickelt, der Entscheidern dabei hilft, angefragte Projekte zu bewerten und dann entweder zu verwerfen oder langfristig zu verfolgen. Wichtig ist natürlich immer die Strategie. Wenn diese fehlt, wachsen Engagements oft willkürlich und es entsteht ein unübersichtliches Gestrüpp, dass dann zurecht geschnitten werden muss. Das kann ein schmerzhafter Prozess sein.

Im Rahmen des Masterprogramms Wissenschaftsmarketing der TU Berlin gibt es im Modul Public Affairs am heutigen Montag einen Vortrag von Cornelius Winter zum Thema Public Affairs in der Praxis: Politische Beratung für Unternehmen, Verbände und Institutionen. Winter ist stellvertretender Verantwortlicher für das Modul PA und Managing Director bei Pleon. Die Veranstaltung findet deshalb auch in den Räumlichkeiten der Agentur am Hausvogteiplatz 2 statt. Beginn: 18 Uhr.

Kosten: keine.